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腕表品牌也开始迎合Z世代?
时间:2022-06 -08 阅读量:
越是动荡不安的时局中,消费者越是倾向购买硬奢产品,其抗通胀能力能在一定程度上予以物主安全感。奢侈腕表的消费力“抬头”便是如此。在很长一段时间内,奢侈腕表都业绩平平,但自新冠疫情在全球蔓延以来,腕表的销售额明显抬升。更让人始料未及的是,腕表买家画像也在不断迭代前移,不再是成熟年龄层一枝独秀。
 
德勤咨询发布的《瑞士腕表行业2021》报告中指出,千禧一代和Z世代近年来对腕表兴趣渐浓。不少年轻消费者表示,如果腕表品牌能提供免息分期付款服务,他们会更加愿意购买。
 
实际上,Z世代和千禧一代早已被视为奢侈品消费的重要提速引擎。贝恩咨询预测,到2025年,他们将占据全球45%的奢侈品市场份额。为将这些新生代消费者转化成陡峭抬升的业绩曲线,素来克制保守的腕表品牌也纷纷开始年轻化改革。

毫不意外地,相当数量的腕表品牌都选择了当下最热门的策略——跨界联名,来去攫取年轻人的关注。
 
近日,Omega与Swatch的最新联名系列Speedmaster MoonSwatch腕表发售,全球各地的Swatch门店都出现了抢购热潮。其中,原定在中国内地举办的发售活动更是被紧急叫停。对此,Swatch官方解释称,在联名系列发售前已连续两天出现人群聚集的现象,鉴于当前疫情防控形势,品牌在政府要求下做出了取消线下发售的决定。


本次联名腕表的原型是Omega的经典之作Speedmaster Moonwatch超霸月球表,该表于1957年推出,是彼时为数不多的计时码表。超霸月球表此后成功通过美国宇航局的测试认证,正式成为NASA太空用表,在1969年的时候,美国宇航员Neil Armstrong更是佩戴着这款手表完成人类首登月球的任务。因其精巧做工、出色性能和纪念价值,钟表网站Hodinkee曾将超霸月球表誉为“这辈子一定要拥有的腕表”。
 
Speedmaster MoonSwatch特意保留了原版最具代表性的细节,例如不对称表壳、“Dot over 90”测速计刻度以及独特的小表盘等,而表盘和表冠位置则刻上了双方的品牌标志。腕表材质则替换成Swatch享有专利的Bioceramic(生物陶瓷),该种环保材质由陶瓷和蓖麻油成分混合制成,具有坚固耐用、触感顺滑的特点。Speedmaster MoonSwatch共有11款不同的鲜艳配色,分别代表火星、木星和土星等太阳系中的星球。


因为Omega与Swatch同属斯沃琪集团,外界普遍将此次联名跟此前开云集团旗下Gucci与Balenciaga的联动对标。但与“强强联手、价格Double”不同的是,作为定价高居万元档位的Omega超霸月球表,它的联名款Speedmaster MoonSwatch国内售价仅为2010元,入手门槛的大幅下降也让行业媒体将本次联名款形容为“年轻人的第一块Omega超霸”。若是从价格带这一维度进行检视,双方合作在本质上或许更贴近奢侈品牌与快时尚品牌的联名。
 
Omega定位高端,而Swatch则属于入门级品牌,这样的联名活动一方面提拉了Swatch的产品力和高级感,另一方面也使得原本老成持重的Omega更加年轻化,以相对较低的价格拉近消费者。
 
当然,市场的反馈也证明了联名的有效性。虽然官方明确表示联名款并非限量供应,但由于首发阶段MoonSwatch仅在部分指定Swatch店铺发售,且采取先到先得和每人限购的政策,一连串因素的叠加使得大批消费者蜂拥至门店,更是挑动了不少潮流二级市场卖家的DNA。在正式发售数个小时之后,二手电商平台eBay上就涌现大量的转售信息,标价高达原价的10倍以上。
 
奢侈腕表的联名对象当然不止入门级品牌。去年,LVMH集团旗下腕表品牌Hublot就携手村上隆合力打造腕表:以村上隆签名式的 Kaikai Kiki Flower 图样为灵感,采用直径 45mm 的透明表壳搭配由487 颗彩色宝石镶嵌而成3D太阳花图腾。


爱彼Audemars Piguet则选择与漫画影业公司漫威Marvel携手推出限量250枚的皇家橡树概念系列“Black Panther 黑豹”浮动式陀飞轮腕表,表面上栩栩如生的3D立体黑豹英雄当属该款表的最大亮点。据品牌官方介绍,黑豹服饰纹理采用激光镌刻,而黑豹的其他装饰细节,包括手爪、肌肉和面部特征等,均由雕刻师通过手工完成,每只立体黑豹都需耗费长达30小时进行制作。


从入门级品牌,到潮流艺术家、动漫IP,不难看出如今腕表品牌的联名动线在很大程度上受到年轻一代的喜好牵引。实际上,奢侈品牌跨界联名早就屡见不鲜,虽然外界反响往往两极分化,但难以否认的是,对于急需赢取新客群生意的腕表品牌而言,联名确实是不吃力又讨好的选择。
 
奢侈腕表普遍定位高端,对使用者有着极强的身份背书能力,这对年轻消费者来说毫无疑问是加分项,但丧失当今时代相关性又是多数腕表品牌的通病。对于产品在外观设计上的恒久经典的强调,往往容易被年轻消费者解读成古板、老气和过时感,进而阻碍购买行为的发生。


不过,品牌形象的全面焕新并非一簇而就,而且与软奢相比,腕表品类在研发新品上需要更高的投入和更长的周期。面对消费者喜好瞬息万变、同行竞争日趋白热化的市场局势,更为高效稳妥的做法自然是从产品矩阵中选取代表作,然后借力深谙年轻人口味的联名对象优化设计。这样不仅能以最快速度实现产品的焕新迭代,还能保证品牌核心元素在新客群中形成强认知。
 
腕表品牌通过联名创造了信息增量,并将年轻一代对联名对象的好感度和渴求度嫁接到自己身上。联名之于奢侈腕表,更为直接的利好或许是突破圈层开拓客群。
 
不同于鞋包等软奢品类,腕表的顾客群一直以来都比较封闭排他。但近年来,当高净值人群陷入增速放缓的旋涡,主打软奢的品牌都扎堆转向泛化人群寻求增量,腕表品牌为提振业绩也只能顺势而为破圈纳新。受众宽广的大众品牌和动漫IP为腕表品牌提供了触达大众消费者的机会,实现自身品牌的引流锁流。
 
除此以外,联名还能有助于实现品牌的高效曝光。有业内人士指出,品牌联名是激发消费者兴趣的有效手段,越是意想不到的联名,就越能攫取眼球和引发讨论。像本次Omega与Swatch的联名,位于行业光谱两端的品牌破天荒携手,从合作官宣到产品发售,外界的讨论就一直没被按下暂停键。